viernes, 30 de octubre de 2009

Candidato se vende

Las campañas políticas argentinas a través de la historia. Qué hacen y qué hacían los postulantes para captar votos.

No se puede vender a un político como se vende un shampoo o una máquina de afeitar. Eso está claro. Sin embargo, en nuestro país, la clase política decidió dejar a un lado las propuestas y optó por dedicarse a fabricar la imagen de los candidatos. Diego Dillenberger, periodista y director de la revista Imagen explica por qué: “Lo más importante para ser candidato en Argentina es ser conocido. Se instalan personajes y no plataformas, ideas o partidos. Eso habla del desprestigio de la política. Por eso se buscan artistas y deportistas. El caso extremo son las candidaturas testimoniales.”
A partir de las elecciones de 1983 la publicidad comenzó a utilizarse profesionalmente, y los asesores de imagen pasaron a tener un rol protagónico en las campañas. Un ícono tras la vuelta de la democracia fue el óvalo con la bandera argentina y la sigla R.A, que respondía al nombre del candidato y, al mismo tiempo, a República Argentina. David Ratto fue el publicista contratado por la UCR para las primeras elecciones democráticas después del golpe del 76: “Menos mal que Alfonsín se llamaba Raúl, y pudimos identificar sus iniciales con el país en una forma tan simple y efectiva. No se qué hubiéramos tenido que inventar si sus padres le hubieran puesto Pedro”. Pero, ¿cómo era esto de vender un candidato antes de la publicidad política?

Las primeras campañas. El voto cantado.
Las coplas fueron las propagadoras iniciales del mensaje político. Ya en 1880 los que adherían a Carlos Tejedor, adversario de Julio Argentino Roca, cantaban: “Yo soy tejedorista/ no le niego mi opinión/quisiera ver a Roca/en la boca de un cañón...”, eran opositores con todas las letras. Pero las primeras campañas políticas son tan viejas como los comicios. Ya en 1912 la publicidad política se adueñaba de las calles mediante carteles, volantes y afiches que saturaban la vía pública. Más tarde, slogans, Jingles y tangos, se sumarían a las estrategias de campaña. En 1928 todavía no existían las encuestas, y el tango “Hipólito Yrigoyen” anticipaba, a su manera, el resultado de la elección presidencial: “Mañana cuando en las urnas/suenen las dianas triunfales/y los votos radicales/las demás listas arrollen/bien al tope las banderas/y en alto los estandartes/gritarán por todas partes/¡Viva Hipólito Irigoyen!”. Muchos años después, la Alianza, conformada por la Unión Cívica Radical y el Frepaso, cambiaría el tango por una cumbia, compuesta e interpretada por Los Auténticos Decadentes: “En estas elecciones, no tengas dudas/el mejor candidato es De la Rúa./El pueblo necesita un presidente/que dé trabajo a nuestra gente./Ya somos más los de la Alianza/en De la Rúa encontramos la esperanza./Ya somos más los de la Alianza,/hoy la Argentina recupera la confianza.” Sin embargo, los cantitos improvisados nunca perdieron peso en las calles; en 1946 se oían las voces del pueblo peronista: “Sube la papa/sube el carbón/y el 24 sube Perón” y “Sin corpiño y sin calzón/todas somos de Perón”.

El discurso.
Durante las primeras campañas la oratoria fue el medio más utilizado para llegar a la gente a través de frases elaboradas y teatralmente pronunciadas por sus autores, pero el público no toleraba que los políticos leyeran sus discursos, por lo que muchos de ellos los estudiaban de principio a fin. Paradójicamente, el spot publicitario que eligió el Frente para la Victoria en esta campaña legislativa se llama Silencio, y argumentan: “Elegimos no hablar, porque a algunos les molesta lo que decimos”. En una de las Aguafuertes porteñas escritas para el diario El Mundo, Roberto Arlt recomendaba a los políticos sincerarse con el electorado y manifestar abiertamente: “Aspiro a ser diputado porque aspiro a robar en grande y acomodarme mejor”; y se despedía del lector admitiendo que: “Con este discurso, lo matan o lo eligen presidente de la República.” Durante la campaña actual, son muchos los candidatos que abiertamente blanquearon que se postulan a cargos que nunca asumirán, y es probable que esa absurda sinceridad no les impida conseguir una banca en el Congreso.

Mahoma va a la montaña
En la Argentina las campañas empezaron por casa. Los candidatos y sus partidarios se reunían en sus propios hogares, por lo que la gente no tenía acceso a estos círculos cerrados. Pero en 1891, el candidato por la UCR, Bernardo de Irigoyen, utilizó el balcón del coche trasero de tren para ponerse en contacto personal con públicos más amplios. Casi un siglo más tarde, en mayo de 1988, Menem tomaría contacto con las clases populares por medio del menemóvil. Se trataba de un vehículo de gran tamaño transformado en una sede menemista en movimiento. Ahí se comía y se descansaba, en una campaña que era permanente. Hasta un camión de basura fue transformado en menemóvil, porque los colectivos grandes no podían doblar las callecitas de tierra de La Matanza.

Cadena nacional
La radio marcó un antes y un después en las campañas. El avance del medio fue tal, que ya desde 1928 pasó a ser una de las herramientas favoritas de los políticos argentinos. Por cierto, debido a su capacidad para apelar a la imaginación de los oyentes, la radio presenta a los políticos menos riesgos que la televisión, donde cada gesto de nerviosismo queda registrado en el ojo de la cámara y, por lo tanto, de los espectadores. No obstante, en la actualidad, el uso de la TV como instrumento de campaña es imprescindible. Para Alberto Borrini, periodista especializado en publicidad y autor del libro Cómo se vende un candidato: “El principal cambio en materia de atributos lo produjo la televisión, donde lo que no puede filmarse no existe. En consecuencia, se privilegia lo que persuade rápidamente sin necesidad de reflexión, como la figura, la vestimenta, las respuestas rápidas aunque no sean correctas, e incluso la agresión cuando las campañas entran en su etapa decisiva y todo vale”.
Con la caja boba llegó la exposición masiva, y con los ’90, la farandulización de la política. En 1995, Menem cerró su campaña en el show de Marcelo Tinelli (no sin antes haber pasado por los programas de Susana Giménez, Mirtha Legrand, Neustadt y Sofovich), logrando así una audiencia consolidada de cinco o seis millones de personas. En los últimos días, 14 años después de aquella campaña, los candidatos del Pro para las parlamentarias 2009 visitaron el mismo programa humorístico que tanto éxito le diera al riojano. Sin embargo, la extrema exposición de los políticos en TV puede develar los rasgos más débiles y negativos de los mismos. Dos semanas atrás, el candidato a diputado Aníbal Ibarra protagonizó una patética presentación en el noticiero Telenoche, donde quedó evidenciado que la gente que lo saludaba fervorosamente por la calle, estaba comandada por uno de sus colaboradores.
Y bien, ya está demostrado que los políticos no se venden como un shampoo ni como una máquina de afeitar, pero también es sabido que muchos de ellos nos lavaron la cabeza y nos dejaron pelados, y que siempre que los necesitamos, nos cortaron la cara.

Denise Diment y Emmanuel Gentile

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